realme:小米未来三年的最强对手
2020-10-13 17:43:02
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文丨壹观察 宿艺

2020-2022年,中国智能手机市场将会再次迎来新一轮格局调整周期,原因主要有三个:

首先,5G手机进入真正的普及周期,除了5G手机出货量占比已连续多个月跨过60%这一“拐点”(工信部数据)之外,多个国际市场研究机构也纷纷看好今年5G手机的爆发增长势头。Strategy Analytics近期发布的报告称,2020年全球5G手机出货量将会达到2.5亿部,同比增长1300%,中国无疑将是全球最大的5G手机市场。而根据中国三大运营商公布的8月份数据,中国5G套餐用户已达1.5亿,其中约2/3都使用了5G手机,5G换机需求非常强劲。

其次,国际贸易环境与疫情两大冲击之下,全球经济与市场格局都在走向巨大的不确定性,对于国际化较为充分的智能手机市场尤为如此。

第三,多个“后浪”手机品牌,正在爆发出强劲的增长势能。比如realme已经稳居全球TOP 7智能手机品牌,成功进入了全球五大洲超过61个市场,并在其中13个市场成为TOP5品牌。Counterpoint在今年二季度的市场报告中将其称之为“ 增长最快的品牌(当季增速达11%)”。在中国市场,realme在两个月的时间中,更是以realme 真我V3与realme 真我Q2系列连续击穿5G手机市场“标杆底价”。

从37年前全球第一台手机发明上市至今,手机市场实际上从未被“固化”过,基本上每隔5年左右就会出现一次格局调整,每隔10-15年就会出现一次大周期变局。这也是进入5G手机“快车道”之后,多个新品牌就开始全力蓄能的重要原因。而成立仅约2年的realme,为何会被业界视为小米未来三年最强的“后浪对手”?

真正的5G普及先锋:用产品说话

5G牌照发布之后,几乎所有中国手机品牌都喊出了“All in 5G”,realme是最直接、最硬核的那个 —— “一切用产品说话”。

2019年底,realme 宣布在中国市场“全面切入 5G 赛道”,并迅速打出了三大“5G组合拳”:

1)时间刚刚进入2020年realme即发布了第一款5G 手机realme真我 X50 5G,将当时动辄4000-5000元的5G手机价格“锚定”至2499 元起。

2)realme重新梳理了产品系列,明确了Q、V、X三大系列的5G产品组合,通过高密度的新品发布节奏迅速将5G产品线覆盖至2000-4000元的用户换机“主力价格段”,并在细分区间皆打造出了“5G标杆机型”。

3)进入8-10月,realme连续发布的三款普及型5G新品手机:realme 真我V5、realme真我V3、realme真我Q2i,前者可以说重新定义了5G千元机标杆,并将大电池+快充+高刷屏组合带入了1500元以内的5G新品价格段。后两款机型则分别以999元、998元的定价连续击穿了1000元这个“里程碑价格线”,让realme成为行业首个推出“5G百元机”的手机品牌。

两个月内、用三款产品,连续三次刷新并重新定义行业5G“标杆底价”,足以说明了realme“Allin 5G,用产品说话”的打法与决心,也让其成为行业内唯一一家5G产品线覆盖百元入门到高端旗舰的“5G普及先锋”品牌。

值得重点关注的,是此次新发布的realme真我Q2系列。

Q系列本身作为realme产品阵列中的一个颇为独特的存在,从初代起就具备非常显著的特点:“性价比之王”、“价格与性能双越级”、“为大促而生”......

以初代realme 真我Q系列为例,售价仅为998元,比同期竞品机型如红米Note8“便宜一块钱”,却在这个价位段上首次搭载了高通骁龙712处理器(红米Note8为骁龙665)、4800万像素后置四摄和VOOC 3.0闪充等等,可谓初代就成为高口碑的“真香机型”,并成为当时用户心中的“性价比之王”......

本次发布的第二代realme真我Q2系列,同样具备以上特点,并且在产品系列重新定位之后承载了realme“专为惊喜越级而生”的产品使命。

售价1199元起的realme真我Q2是行业首个将天玑800U处理器用到该价位段的产品。在这个价位段,很多行业竞品的传统做法是“突出1-2个用户高关注的指数(如CPU和主摄),同时在其他地方减配(如屏幕和快充)”。而realme真我Q2同时采用了该价位段的“黄金配置组合”:FHD+6.5英寸120Hz高刷畅速屏、30W智慧闪充+5000mAh超大电池的“怪兽”般续航,4800万广角三摄,杜比全景声,以及全新一代AG淋涂工艺,“5G千元档位的高刷性能强者”可谓实至名归。

售价1599元起的realme真我Q2Pro,则是在发布会之前就被用户“刷屏”的一款5G新品,可以说在“5G千元机”价位段上聚合了设计、材料、工艺、性能与体验的“惊喜之作”。

在设计与材质上,realme真我Q2 Pro有两个版本,一是在该价位段上行业首次使用素皮材料,要知道这是在华为Mate30系列、OPPO Find X2系列、iQOO 5 Pro宝马版等旗舰机型上采用的材料,兼顾了用户的良好手感、无指纹、环保等需求,并采用了realme大Logo Design基因设计;另一个是采用了业界独有的“C位色”,其历经了PET+UV纹理+镀膜+丝印等多个复杂的累加工艺,研发周期长达8个月、400+小时调色、5次推倒重来,最终带来了千人千面的“C位色”与Logo Design设计组合。

在性能上,除了天玑800U处理器之外,还使用了180Hz超高采样率的6.4英寸三星Super AMOLED极感屏、全新一代屏下指纹、4800万多功四摄组合,以及备受用户关注的65W智慧闪充+4300mAh大电池组合。数据显示,充电33分钟即可100%充满,充电3分钟就可支持用户微信文字聊天80分钟或1小时游戏,是真正的“5G回血神器组合”。

售价998元起的realme真我Q2i,则是realme第二款千元以下价位段的5G产品,天机720+5000mAh大电池+128GB内存组合也将其打造为如今5G入门机型的“首选”机型。realme也由此成为中国市场5G“暴发户”:唯一发布千元内5G手机新品,以及5G产品价位段覆盖最全的手机品牌。

《壹观察》认为,真我Q2系列的发布,让realme拥有了在“5G百元机”到“5G千元机”的获得了强大的市场竞争力与爆发力,对于5G用户来说则是在5G普及手机市场中拥有了目前最好的选择。同时,进一步夯实了realmeQ系列在用户心中的“性价比之王”与“专为惊喜越级而生”产品系列的心智触达,完成了“realme才是5G普及先锋”的大众认知,这也让realme在中国5G市场的产品布局拥有了相对小米等品牌更具引领性的竞争优势。

四大赛道看realme小米对标

实际上,realme之所以被视为小米未来最强的竞争对手,重要的原因是其在近一年中迅速完成了四大对标布局:

手机业务

无论是苹果、小米、华为还是realme,手机业务都是构建硬件生态+软件生态的核心设备。比如小米提出了手机+AIoT的“双引擎”战略,华为提出的1+8+N智能全场景战略等。

realme在手机业务布局上,主要经历了三大阶段:

2018年5月-2019年5月的品牌诞生+海外市场拓展阶段;

2019年5月-2020年8月的回归中国+市场培育阶段,在8月的品牌两周年庆祝活动中,realme品牌创始人、CEO李炳忠提到了realme完成了“0到1”,以及数个重要信息:全球拥有4500万用户,覆盖了五大洲61个市场,稳居全球TOP 7智能手机品牌,以及连续四个季度被评为“全球成长最快的手机品牌”。

2020年8月至今,realme进入了从1到不断向前的“5G火力全开的”爆发增长阶段,产品表现就是三大系列完整布局、价格段覆盖“5G百元机”到旗舰机型,并在短短两个时间内连续三次击穿中国5G普及型手机价格标杆,并且依靠的是产品设计+性能+品质的“敢越级”,而非之前一些品牌所采用的“简配价格战”。

可以说,相比小米同期,realme有两大显著特点:1)从国际市场成功,回攻中国市场;2)相比小米同期成长速度更快,对通信技术换代的契机切入决心与勇气更加坚定。这两大原因,让realme在关键的初期阶段在国际市场获得了重要的“基本盘”与“加速度”,并踩准4G末期的产品固化+5G初期格局变动的市场“裂缝期”成功切入中国市场。

realme的品牌虽新,但李炳忠这名在中国+海外手机市场沉浸超过十年的“老司机”,其经验丰富度和对市场节奏的准确把控能力可谓“狠辣”。

全球市场

与中国手机品牌习惯性的“先安内,后攘外”策略相比,realme品牌从成立开始就是一个真正的“全球化品牌”,攻城拔寨速度非常迅猛。

首款产品在印度市场发布就成为当地亚马逊平台的“Best seller”,第二款产品即打破了该平台有史以来的手机单品销售记录,当年底成为印度手机市场TOP4品牌。

在东南亚市场,即使在疫情冲击之下,realme也实现了173%的市场增幅,在进入不到一年时间中就稳居这个全球重要新兴市场的TOP 5品牌,其中就包括了印尼、菲律宾、泰国等人口规模较大的重要换机市场。

而这些国际市场,同样是所有中国品牌,特别是小米目前正在全力扩展的区域。realme与小米接下来在全球市场从普及型到旗舰机型,从线上到线下市场的全面竞争,注定将是业界的一大看点。

渠道布局

realme并非是一个“互联网手机品牌”,只是品牌初期的线上布局与用户触达更加高效。

伴随realme在5G市场的爆发,其全渠道运营能力也在迅速增强。

据了解,realme通过授权部分 OPPO 线下网点作为 realme 渠道+售后服务点,迅速完成了销售与服务能力下探,目前在中国线下门店已达数万,售后网络体系更是覆盖了全国超过300个城市。同时,realme 还在积极地与线下渠道建立合作关系,比如运营商、苏宁和迪信通等更多的用户渠道触点。

可以预计,在解决了渠道+服务两大“瓶颈”之后,包括此次新发布的realme真我Q2系列将会更多、更快、更加便捷的出现在用户的生活场景之中。与小米的“正面对决”,可以说更加对等。

AIoT布局

今年6月,realme正式公布了1+4+N的AIoT产品战略,在10月7日的海外首场AloT大会上,realme发布了全球首个SLEFD电视、降噪耳机、智能手表,以及一系列智能家居产品,主要围绕“个人、出行、家庭”三大场景满足用户需求。在本次真我Q2系列发布会上,realme面向中国市场发布了两款降噪耳机:Buds Air Pro与Buds Wireless Pro,以及电动牙刷、家庭智能摄像机云台版等新品类产品。

电视大屏设备,以及智能手表、降噪耳机等穿戴设备,同样是小米目前集中发力的AIoT领域,而按照realme两年内冲上全球手机TOP 7品牌,以及在5G市场“用产品实力领跑”的打法,这种“敢越级”+“能越级”的表现相信任何对手都不敢小觑,而realme SLEFD电视接下来在中国市场的发布,也将成为业界与小米电视对标的一大看点。

小米迎来强劲“后浪”对手

小米曾经是中国手机市场最大的话题品牌之一,但在5G市场变局,以及国际贸易环境与疫情两大冲击之下,小米也已成为更多“后浪”品牌的超越目标。

realme的上述四大布局,可以说极具对标意义。

今年8月realme品牌两周年庆期间,李炳忠在一封公开信中,曾透露了三个“小目标”:

1)AloT领域拥有一席之地;

2)手机年销量要突破1亿台,稳坐主流品牌席位;

3)海外市场加速布局,在南亚、东南亚、中东非市场要成为“领军者”,在欧洲、拉美、中国、俄罗斯等市场“充满雄心壮志”;

这三个“小目标”,可以说是realme未来三年内迈向国际一流品牌的“增长变量”,也是与小米全面“接火”的重要标志。

以“手机年销量要突破1亿台”为例,realme今年前两个季度全球出货量分别为720万台+550万台,也就是约1300万台、以此为计算大约年出货量约2500万台,并以此稳居全球TOP 7品牌。而1亿/年销量,基本上就是TOP 5品牌的基线,也就是目前小米出货量水平。这对于目前的realme来说意味着未来三年必须保持远超小米的高速符合增长率,但是从过去两年realme的市场表现来看,可能性会很大。

其中最重要的就是两点:海外市场继续高速突破,以及中国市场完成与小米的正面对决。

也就是说,中国市场已注定成为realme未来三年的“核心市场”,其三大战术打法(敢越级理念+潮玩精神+真香产品力),以及在5G普及市场的坚定决心与密集产品节奏,将是对小米传统互联网手机思维的一次新“华山论剑”。其两大理念的冲撞与更替,也将深刻影响中国手机市场5G时代的格局变迁。

另一个值得关注的是Q2系列三款5G新机发布的时间节点(双11之前),产品上市节奏(11月1日首销,11月11日“爆发日”),以及realme为其推出的专属策略(亿元补贴、全程价保、天天五折),无一不是在锚定今年双11“5G普及型手机市场引领者”的行业地位。

realme副总裁徐起也在发布上明确使用了“Q系列为大促而生”,以及“王炸Q2系列”的目标与定位。徐起还与科技博主那岩在微博上约了一个“Du局”:realme真我Q2系列如果成为今年双11“最香手机”,徐起将抽11台Q2手机送给网友。

这或许是一次营销事件,但无疑也显露出realme在双11这个关键市场节点用5G PK小米的信心。徐起在发布上还打趣说:“本想对比一下友商Note 10,可惜还没发布...... ”

《壹观察》认为,品牌成立两年的realme,在5G产品进入高成熟度与密集节奏周期,并补齐渠道与服务两个“瓶颈”同时,品牌打法上也日趋成熟与老道,这也是任何一家手机企业在中国这一全球竞争最激烈的市场必备的“产品+渠道/服务+品牌”三驾马车能力。

每一个目标赢得大众市场的品牌,必须具备“贴身肉搏”的决心与能力,这并非之前互联网手机品牌的单纯口水战,而是背后强大的5G产品支撑力,以及在关键战役中必须取胜的决心。

realme能在未来三年成为小米最强劲的“后浪”对手吗?今年双11就是一个阶段性的答案。无论对于中国手机市场还是中国用户来说,一个更具竞争力的新品牌加入都是一件好事,在国际贸易大环境走向不确定的背景下更是如此。充分的竞争,将会敦促市场中每一家企业走向更强,用户也可以获得更多的市场竞争红利。

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