线上抗衡小米,线下稳居第一, 是时候重新认识TCL电视了
2020-07-15 13:07:58
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文 | 壹观察 宿艺


技术变革、疫情冲击、用户需求升级三大变量之下,中国家电、手机、互联网等科技行业2020年正在经历一场大变局。


刚刚过去的6月份,TCL电子接连进行的三大组合拳,让外界看到了这家中国科技企业正在经历的巨大变化与快速重构。


组合拳一:渠道+品牌升级


每年618都是衡量中国电子消费企业线上销售/品牌实力的竞技场。

 


以电视品类为例,整个618期间,TCL与小米的胶着竞争成为整个行业的一大看点。在最重要的618当日线上大战中,TCL成功超越小米,最终占据了618京东自营电视销售排行榜的首位,并斩获了京东、苏宁、国美等多平台线上销售第一名。TCL也是整个618线上电视品类大战中,唯一能与互联网品牌小米正面交锋并取得胜利的家电电视品牌,并且高端化优势更加明显。

 

数据显示,618期间TCL品牌75吋以上大屏电视销量同比增长300%,TCL全场景AI电视销量同比增加230%,线上全品类成交额突破20亿元大关,同比增长25%。这种与互联网品牌“价格战”迥异的高端化打法,仍旧获得线上市场和用户的充分认同,足以说明TCL电视如今作为线上头部品牌的强势地位。


在线下渠道,根据中怡康最新公布的第28周(7月6日至7月12日)数据显示,中国传统线下渠道中TCL电视零售额份额占比29.1%、零售量份额占比33%,双双排名行业第一,相比第二名海信份额优势非常明显。

 

中国电视线下渠道盘亘多年,市场格局相对固化,TCL在线下市场的异军突起,离不开在线上+线下渠道的资源投入与技术创新。据了解,TCL电视在今年上半年推出了“战县乡、拓万店”活动,加速渠道下沉,建立与用户连接的多维触点,同时上线了新型数字化营销工具,提升面向细分用户群的精准化触达效率。

 

数据显示,在2020上半年中国电视市场整体下滑的大趋势下,TCL品牌电视在国内线上销量同比提升13.4%,其中第二季度TCL品牌电视整体销量同比大幅提升32%,表现出超强的增长加速度。

 

《壹观察》认为,如今无论是电子科技企业还是互联网巨头都在强调“新零售+全渠道”,未来不会存在渠道“偏科”的消费品牌。今年包括618等多次市场大战检验表明,TCL是如今中国市场具备“全渠道优势”的电视品牌。

 


品牌方面,对于中国家电企业来说,另一个最急迫的问题之一,就是建立有效的用户沟通与互动方式,解决“品牌年轻化、时尚化、潮流化”的痛点难题。

 

TCL在今年618期间的另外一大亮点,就是被用户和网友称作“K总”的TCL实业控股CEO王成在多个平台的直播带货,总结来看主要有以下特点:

 

1)覆盖了几乎所有主流电商和直播平台,甚至是卫视。包括天猫直播间、央视网+国美直播、 京东直播、京东家电+新浪众测、快手公益直播、苏宁易购的618超级秀、抖音、东方卫视等,可以说是完成了对众多用户群的“全维度”覆盖。

 

2)聚合“顶流”资源。罗永浩在6月1日跨夜直播带货,并称赞“很久没有在电视领域看到这样耳目一新的产品”;苏宁易购的618超级秀上,作为特约赞助商的TCL几乎约了“半个娱乐圈”,并结合自身不同产品的特点与明星深度匹配,比如苏宁易购代言人关晓彤的“75吋大长腿”瞬间完成刷屏...  

 

视频直播+顶流刷屏的目的,除了带货,还有三大目的:一是企业要学会用年轻人喜爱的方式进行沟通,并在这个过程中提升品牌亲近感与“潮品”,从而完成心智连接;第二,是所有被大众用户所喜爱的电子消费品牌,企业自身的领导人都必须“自带流量”,最典型的就是小米高管集体微博营销,华为与格力的领导人也屡屡被用户自发“刷屏”;第三,是作为“顶流”,不仅仅是提升品牌,更重要的是产品使用演示和生活方式代言,这也是视频直播独特的优势所在。

 

从王成在各大电商、直播平台的高频亮相,与明星等“顶流”资源贴合产品特点进行的生活场景化演示,都可以看到TCL电子的这种全新的品牌营销操盘思路:通过详细的规划和创新打法,建立与目标用户群的深度+广度覆盖,并且注重不同细分用户群的不同偏好与精准触达,注重场景体验触达。

 


3)收效显著。比如在央视网与国美直播中累积聚合人气超千万;冲到了京东直播家电类的第一名;在快手公益直播与湖北共青团联手,累积观看人数超过200万,成交额达破5000万元;整个618期间,TCL在微博上打造了四个超级话题,话题总阅读数高达4.3亿。

 

4)注重会员转化率。衡量品牌营销的效果,除了当期转化率之外,更重要的是会员增益。因为面向智能时代,硬件终端的销售,意味着用户服务起点的开始,并且关系到用户长期的品牌忠诚度与复购率。数据显示,今年618期间一系列的直播带货活动,让TCL会员比去年双11增长了700%,会员销售比去年双11增长900%,跨店复购率同比去年618增长230%。一个618电商季TCL电子产品就走入了超过150万个家庭用户。

 

王成在618期间接受媒体采访时的一个观点令《壹观察》非常深刻:新技术时代,企业管理者与用户的距离无限缩短,一个企业不太可能维持以前那种高高在上的工业时代的情况。TCL是一个“老公司”,但是自己要变得年轻,要懂得如何和年轻人沟通。

 

组合拳二:AI x IoT战略“补全”


 面向万物互联时代,TCL于2019年3月正式发布了AI x IoT战略。

 

王成当时就曾断言:“AI和IoT催生的智慧生活时代,全品类智能终端厂商才能跻身头部。”

 

过去一年多的时间,特别是进入2020年之后,TCL的AI x IoT战略全面加速,并进入了重要的业务“补全”:

 

首先,是电视品类全面“升维”。TCL电子一方面加速产品升级,其2019年率先推出了75-100英寸14款大屏产品矩阵,到2020年春发新品C8、P9、V8等三大系列。以TCL V8全场景AI电视为例,具备12米远距离识别、360°超广识别范围功能,同时支持四川话、河南话、陕西话、广东话等6大方言,大幅提升了智能语音交互体验;另一方面,今年6月,TCL电子宣布将旗下茂佳国际的100%股份作价人民币25亿元向TCL实业出售。茂佳国际业务包括了小米等互联网电视品牌的OEM产品代工,其出售有利于强化与聚集TCL电子旗下自主品牌的高端化、品牌化,提升公司利润率。

 

第二,“补全”智能手机+5G完整布局。与出售茂佳国际同时,TCL电子宣布收购TCL实业全资附属公司TCL通讯100%股份。万物互联的智能时代,电视等大屏产品将是家庭/工作场景中的核心智能交互设备,而手机作为用户随身携带最高频的智能设备,承担了在不同场景中的识别、连接、交互与主动服务等诸多功能。因此这两大品类屏幕设备的布局,不可或缺,对于TCL这种具备“全品类”终端布局的科技企业而言亦是如此。

 

TCL通讯有着丰富的移动技术与2G-5G专利储备,TCL电子的此次收购,有利于在同一个业务体系下,更好地完成多端产品规划与布局,提升效率与市场敏捷反应,同时极大提升TCL电子的5G、AI、IoT等技术、产品与生态的协同布局。

 

第三,融合内容生态布局。AI x IoT战略一方面是终端连接与用户数据打通,另一方面也是内容等应用服务的连续无缝覆盖。王成之前在与《壹观察》的多次对话中,都强调了雷鸟网络科技作为TCL内容运营中心的重要性。今年1-4月,雷鸟网络科技实现收入2.7亿港元,同比显著增长67.6%,其中会员业务及增值业务收入分别同比大幅提升75%及215%,净利润达1亿港元,同比大幅增长103%,盈利能力持续增强。6月17日发布的《2020胡润中国瞪羚企业》,雷鸟网络科技位列三年内最有可能达到独角兽级十亿美金估值的中国高成长性企业(瞪羚企业),同时也是深圳率先上榜的人工智能企业。

 

《壹观察》分析认为,通过核心电视品类的全面升维,以及智能手机业务体系的打通、内容体系的进一步融合,TCL核心的AI x IoT战略进一步完成“补全”,进入加速增长赛道。

 

组合拳三:全球化再次“加速度”


TCL是最早启动并实现全球化战略的中国科技企业。

 

在北美、欧洲两大核心市场以及南美、东南亚、澳洲等新兴市场,TCL电视均表现出高速增长趋势。根据NPD市场研究报告,在门槛最高的北美市场,截至今年6月初,TCL品牌电视稳居全美前二,达17.4%,同比增2个百分点,其中最高单周市占率突破20%;另外,欧洲和新兴市场1-5月销量分别同比增长40.4%与5%。在高端市场,今年上半年TCL量子点电视销售量同比增长超过900%。TCL也因此被三星视为“电视领域全球最大的竞争对手”。

 

TCL电视的这种与全球最强品牌的正面“硬扛”实力,来源其全球创新+全球制造布局能力。

 


今年6月底,TCL电子旗下的墨西哥MASA工厂一期项目首台电视下线,成功实现量产,其主要生产55和65吋以上大屏智能电视,具有完善的模组和机芯的自主生产能力及组装能力。这有助于应对全球贸易战带来的不确定性,进一步提升TCL电视在北美市场的本土化竞争优势。

 

截至目前,TCL已经在全球布局了10多个制造工厂,覆盖亚洲、欧洲、北美、南美等多个主要市场,并在美国、欧洲、日本、中国香港以及内地多个城市建立了研发中心,产品销售到119个国家和地区。

 

值得关注的是,TCL电子对TCL通讯的收购,进一步加速了TCL全球化与AI x IoT战略全球布局能力。

 

TCL通讯旗下有三大主营业务:手机业务、平板业务和智能连接业务,产品和服务遍布全球150多个国家和地区。其中手机业务在海外市场表现优异,2019年第四季度在美国市场位居前四,是美国市场最成功的智能手机品牌。在加拿大、澳大利亚等市场,TCL通讯同样位居当地手机市场前四位,并与全球主流运营商,以及Walmart、Best Buy等零售巨头都拥有长期稳定的合作伙伴关系。

 

在2019年9月的一次对话中,王成曾对《壹观察》透露:伴随新技术时代到来与TCL全球化加速,AI x IoT也将启动全球化布局。

 

TCL电子对TCL通讯的收购,显然就是这个战略加速落地的重要举措。一方面,两者在海外市场的渠道、物流、品牌、生态等方面有很强的互补性,可协同开拓全球市场;另一方面,作为唯一在电视+手机业务皆全球化成功布局的中国品牌,有利于将中国市场的AI x IoT引领性创新,融合TCL全球化和本土化经验,完成中国企业的首个AI x IoT国际化布局。


评 论


三大变量冲击之下,全球市场与产业格局都在发生巨大变化,充满了不确定性。

 

但挑战与机遇往往都成正比。TCL开年以来密集推出的三大组合拳,是基于技术变革优势,以及用户与市场的需求积极“求变”,同时深挖自身的最大的优势与核心竞争力,这也是如今所有科技企业应对市场与技术变局的最佳选择。

 

万物互联时代,迈向“全球领先的智能科技公司”是所有企业的共同目标。而TCL是其中“求变”最积极,领跑位置最前的中国企业之一。

 

TCL早已不仅是一家领先的电视品牌,是时候重新认识TCL了。

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