文丨壹观察 宿艺

伴随HMS生态布局全速加码，华为会员服务的创新数次成为今年智能终端与移动互联网行业的热点话题。 10月22日在东莞松山湖召开的华为开发者大会（2021）上，新公布的华为会员联盟体系再次吸引了众多合作伙伴与开发者的重点关注。 在智能终端与移动互联网红利终结、用户消费与体验需求双升级的大背景下，华为会员联盟以钱包+会员体系为两大支点，凭借全新的运营思维、领先的技术能力、全场景智慧终端布局优势，以及开放共赢的生态理念，成为行业探索软硬合一会员服务新形势，以及加速HMS生态走向成熟与成功的重要驱动力。 就如华为消费者业务支付业务负责人马传勇所说：华为将通过华为钱包、会员中心为全球用户提供高质量的数字生活服务，在出行、购物、政务、娱乐、健康等场景中，共同探索移动支付的新体验。

会员经济成为消费转型"新常态"

  
移动互联网数十年的高速发展，全球主要市场都面临移动增量用户天花板、线上成本高企、渠道竞争加剧，以及获客难、用户忠诚度分散等诸多难题，也就是行业现今经常探讨的“流量内卷”。

当数字消费进入“从存量市场找增量”的新阶段，会员经济正在成为各方聚焦创新与价值挖潜的新趋势，主要看来： 第一，适应卖方市场向买方市场的转变。数字消费市场同样渐成红海，供需逆转直接加速了卖方市场向买方市场演进，这要求所有企业必须“解绑”传统生产导向思维，大幅加强用户的精细化运营能力。而华为会员中心作为连接中国最大存量终端品牌用户与应用服务的纽带，在其统一会员成长体系与支付能力不断焕新的情况下，已经成为各方关注的价值集中地。 第二，迎合传统消费向新兴消费的转变。麦肯锡发布的《2020 年中国消费者调查报告》显示，我国中等收入人群规模已超过3亿，预期到2025年将超过5亿，涵盖50%以上的国内城市人口。新一代中高收入群体的日益庞大以及年轻用户的新消费观念变化，正在助力新兴消费者群体的崛起，比如近年来智能家居概念由虚到实，新能源汽车品牌与新生活方式品牌的高频出现，以及包括电影、音乐、游戏等数字内容消费的规模爆发等。 第三，满足数量消费向质量消费的转变。产品与服务“过剩”的大趋势下，大众用户已经脱离“有无”和“温饱”的阶段。一方面，新消费群体不满足于同质化产品和服务，愿意通过付费满足更细分、更高标准的需求；另一方面，企业与服务方也希望根据不同用户的行为偏好优化策略，生成圈层更清晰、服务更精准的定制化会员体系。 第四，满足物质消费向服务消费的转变。巨量引擎公布的《2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告》指出，对于新中产人群而言，“精神上被取悦”已经和“优越的物质条件”同等重要。当今市场上的消费可选项极其丰富，面对同样的产品内容，服务效率与场景体验成为了更关键也更直接的决策动因。年轻消费群体愿意为“省时、省事、省力”的愉悦体验支付溢价。比如近年来很多视频网站出现的“点播”，以及各种类型的送货上门服务等等。 由此来看，无论是品牌企业还是平台方，都需要以具体业务发展为导向，基于自身优势建立一套更加完善的会员运营体系，同时兼顾各方的利益均衡与大众用户体验，在盘活存量用户的同时注重创造“新价值”，积极探索“新常态”。这也是华为会员服务体系近年来在终端云服务与HMS创新能力支撑下不断探索“新边界”与“新消费转型”的重要原因。 ’

华为会员联盟得新价值与可进化

会员经济可以更加精准的赋能业务创新与发展，成为行业的普遍共识。以华为会员中心为例，今年接连推出了Petal One、会员联盟等多个创新“组合拳”。 

Petal One是以“超值理念”聚合多场景高品质数字生活服务，同时为用户提供跨终端、跨系统、全链路的一帐号便捷智慧生活变革体验。订阅的用户只需登录一个华为帐号，就能获得包括华为云空间高级套餐200GB、华为音乐超级音乐VIP、华为视频黄金会员&酷喵（优酷）会员，以及正式上线后新添加的华住会、莫塞尔商城等多场景数字生活服务。 本次开发者大会华为会员中心分论坛重点展示的会员联盟，一方面可根据用户的偏好智能推荐应用服务，为用户提供更适配需求的服务内容，同时通过“我是体验官”等活动让用户低门槛地尝试自己所关注与喜爱的应用服务；另一方面，合作伙伴选择会籍匹配模式加入华为会员联盟体系，实现权益互通、会员身份打通，通过HMS Kit多样化的入口便于合作伙伴高效接入会员生态。同时提供多样化的权益合作模式、全渠道曝光（如负一屏、情景智能推荐、系统通知引导、预置应用等）与全场景终端触达能力，完成与华为海量高价值会员用户的精准触达、高频用户互动，以及更加精准高效的会员用户转化效应。 

永辉超市作为线下领先的商超品牌，对新消费变革的需求非常迫切。通过Membership Kit 永辉超市完成了月月领卡券的快速接入，实现了目标用户的精准拉新，依靠持续的激励用户每月领券付费形成用户的牢固消费习惯，进而增强了用户的品牌粘性。 也就是说，华为会员联盟背后，是华为终端云服务在技术、运营、用户、终端等多能力的聚合创新，并且伴随华为HMS生态与华为1+8+N全场景硬件生态布局的加速落地，为合作伙伴与用户创造的差异化新价值将会不断实现迭代和进化。 

追求优质伙伴，目标开放共赢

半岛战略咨询公司创始人巴克斯特在《会员经济》中强调称，会员经济的核心在于“专注于持续的粘性关系，而不是一次性售卖。”华为会员联盟本质上便是扮演了其中重要的“粘合剂”角色，重塑供需路径，动态地为双方抓取更大价值。 加入华为会员联盟的合作伙伴不仅能够更精准地连接目标用户，强化品牌认知，还将依托华为软硬服一体化平台的运营能力与强大的入口优势，轻松实现自家服务在全场景、全终端的智慧化触达，构筑新的用户运营护城河。更重要的是，随着各大品牌纷纷向会员经济倾斜，会员经济正朝向“多重权益生态”阶段发展，简单的优惠力度和细分服务将难以满足用户的多元化需求，而跨业态合作模式将能够发挥“多强联合”的协同作用力，突破品牌单一服务边界，优势互补，提升会员活跃度，激发会员服务价值最大化。 对于用户而言，一方面可以按需解锁多领域会员权益，不必为了单次或低频需求开通完整的会员服务，另一方面也将通过智慧全场景会员生态与华为1+8+N设备的融合能力，摆脱“在独立APP分别兑现会员权益”的碎片化复杂体验，获得1+1>2的系统级会员服务，走向更原生、更具沉浸感的高质量数字生活。 

从华为终端云服务的视角来看，会员联盟在本质上是对传统会员服务模式进行的一次升维创新，丰满了“连接华为+用户+伙伴”的纽带价值，推动用户端与品牌端实现更有秩序、更深层的消费交互，更能够提升华为会员中心的品牌忠诚度及影响力，将生态体系推向“多方共赢、健康发展”的正向循环。 当然，在会员联盟的打造的过程中，选择合作伙伴的品质同样至关重要，这需要华为会员中心在商业拓展中恪守边界与用户体验第一的初心。在分论坛沟通会上，我们也可以看到华为会员联盟对“寻找优质合作伙伴”的要求：包括品牌实力与品牌调性的匹配、对用户承诺100%履新、可提供稀缺独特的合作资源等等。 《壹观察》认为，围绕华为面向未来十年打造的全场景智慧化生活战略，以会员中心为代表的华为终端云服务能力正在迅速实现能力跃迁与生态“补全”。对于日渐成熟的HMS生态来说，华为会员联盟不仅是对HMS用户体验升级的强势“加持”，更是对优质合作伙伴追求流量变现、运营能力提升与高价值用户转化的价值承诺。而对于华为自身来说，会员联盟体系的不断打磨，已经成为全场景智慧生活战略面向衣、食、住、行、玩五大用户日常生活高频使用场景体验升级的重要创新支点，也标志着华为终端云服务走近用户和深入产业能力的再一次成熟进阶。