互联网家装进入第三阶段:土巴兔冲击“A股产业互联网第一股”
2021-07-23 18:26:46
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文丨壹观察  宿艺

成立13年之后,土巴兔终于启动了A股IPO步伐。

7月2日晚,深交所公布的数据显示,已受理土巴兔创业板的上市申请,这家“国内互联网第一家装平台”,或将成为国内资本市场的“产业互联网第一股”。

与纯粹的电商、社交、视频等消费互联网的“轻连接”不同,土巴兔深入了中国万亿家装市场中的前期勘测与设计,中期的建材供应链、施工管控、品质监理,以及后期的用户服务等全流程环节,并借助互联网建立起中国家装行业的三大新数字基础设施,由此高效地连接起ToC中国家庭用户与ToB装修企业,并且非常注重交付、服务与品质口碑。

可以说,土巴兔借助互联网工具与思维打通中国庞大家装行业的高效通路、服务标准与价值重构,正在深层次地改变长期以来被认为市场割裂、标准混乱与运行低效的传统家居市场。这也是土巴兔此次IPO引发各方关注的重要原因。

互联网家装十年:三次迭代

经过十余年市场激烈竞争,互联网家装市场如今基本呈现三大趋势:

首先,渗透率突破行业“拐点”。

如果十年前互联网家装还屡屡被用户和行业质疑,那么如今是已经接近20%渗透率的这一行业增长与普及关键“拐点”。疫情冲击虽然延缓了很多用户的装修时间预期,但伴随中国疫情防疫成果显著,用户对健康品质生活需求普遍提升,以及疫情期间移动互联网用户月活规模和在线时长刷新历史最高值,中国互联网家装市场有望迎来“反弹式成长”,业界预计2021年市场规模有望冲击5000亿元。

第二,行业整体上依旧处于“大行业、小企业”格局。

装修行业是一个链条非常长的产业,并且市场非常分散,不同地区都存在众多装修企业,从业人员参差不齐,家装的标准化、数字化程度比较低。带来的结果是,一方面家装是公认的典型“深水区”行业,互联网和移动互联网过去对其改造相比其他行业较为缓慢;另一方面,这又为未来的数字化产业升级提供了巨大的市场空间与想象力。这种情况,在如今的家电行业、汽车行业都正在上演。

第三,市场与用户日趋理性,产业划分为三大阵营。

第一类是主要解决“前端流量”问题,以百度“装馨家”和头条“住小帮”为代表,特点是聚合自身用户流量为商家引流,还处于“连接思维”阶段;第二类是以京东家装、阿里“躺平家”为代表,特点是聚合流量与电商平台属性,为用户提供家电、建材等“标品”售卖方式,这与多年前家装产业的“团购”思路有些相似,基本上处于“交易思维”;第三类是以土巴兔为代表的“全流程生产打通”平台型企业,其主要特点是参与到用户装修的整个交付环节之中,涉及到供应链、施工管控、品质监理、用户服务等全流程、长周期环节。

土巴兔提交IPO之后,有媒体和行业人士依旧将其归结为“流量撮合”模式,这实际上是不准确的。互联网家装市场初期的模式确实是“连接思维”,但土巴兔显然已经跨过了“连接”、“交易”的前两大阶段,进入了深入产业互联网深耕的第三阶段 :对于装修用户来说,互联网家装的核心环节并非单纯的“便宜”,更重要的是“品质”与“放心”,甚至一个靠谱的工长对于装修用户来说都至关重要;对于大量装修企业与设计师来说,装修行业专业性强、工期长、分工细致,一个环节甚至一个工序没有到位都会造成工程的延期、投诉,撕裂与消费者的不信任感,这点在移动互联网时代尤为突出,单点装修个案往往都会造成难以预估的品牌和口碑损失。

这也是土巴兔强调“交付”的重要原因。互联网家装并不能与电商、社交、视频等传统消费互联网类型简单画等号,这个行业的引流只是第一步,关键是要看是否有能力将线下交付和全流程管理落到细节和实处,能否有效连接大众消费者与装修企业,并为双方提供畅通高效地沟通渠道、公平的监管方式,为双方创造新价值。

土巴兔招股书显示,截至报告期末,土巴兔业务已覆盖347 座城市, 累计注册11.2万家家装企业、918 家家具建材供应商,成功匹配业主与装企高达771.8万次。另据极光大数据显示,土巴兔品牌渗透(用户品牌知名度)份额高达83.3%。TalkingData发布的《2020年移动互联网报告》显示,土巴兔位居中国互联网家装APP下载量、月活榜、互联网家装品牌认知度等多项榜单第一。

“中国互联网第一家装平台”,可谓名至实归。

土巴兔为何是“产业互联网”企业?

从2000年首轮“互联网泡沫”爆发至今,中国互联网行业已经高速发展超过20年,几乎深入到如今大众生活的各个维度。不过,互联网并非是“万能放大器”,高速发展背后同样带来了诸如野蛮生长、靠烧钱简单粗暴打败对手取得垄断、破坏公平竞争秩序损害社会整体价值体系,以及用户数据安全等诸多问题。

随之而来的,就是近年来无论是从政策还是监管层面出台的一系列措施和处罚举措。知名学者、清华产业转型顾问委员会主席黄奇帆近期在互联网大会上指出:“今后十年,是产业互联网的时代,再用消费互联网这种盈利模式或者不讲道理的盈利模式,实际上是行不通的”,“产业互联网必须通过降低成本,产生产业链企业的降本效应,提高效率,资源优化配置,产生1+1大于2的效益”。

另一个值得关注的信息是,近期建筑行业原材料大幅涨价,导致装修成本大幅提升了10-20%,造成装修用户也不满意,已签约的装修公司则需要自己承担这一涨价差额,企业经营压力明显加大。据央视CCTV2《经济信息联播》报道,土巴兔平台通过大规模集采,有效降低采购成本,从而缓解材料价格上涨给家装企和消费者带来的压力,让消费和生产“两端”都感到满意。这也成为互联网平台企业深入产业优化升级的一个典型案例。

土巴兔创始人兼CEO王国彬近期在接受媒体专访时表示:过去10年拥抱“消费互联网”是巨大的产业机遇,而未来十年,拥抱“产业互联网”的企业将会得道更加巨大的增长空间。相比提产增效,产业互联网更重要的价值一定是体现在与消费互联网的深度融合,从而赋予传统产业新的价值变量。王国彬强调称,“当产业互联网把生产作业过程数字化、在线化之后,如能把产业互联网和消费互联网打通,让用户看到整个生产作业的过程,无疑会增加用户的信任和口碑”,“而当我们进一步把产业透明化之后,提升用户信赖,产业端对自己的生产方式、流动方式都会进行深层次变革“。

具体在互联网家装行业,土巴兔将资源重点用于夯实口碑体系的搭建与交付环节,并为此搭建了三个新数字基础设施:覆盖产业链的数字化系统,多层次的供应链体系,开放的金融平台,由此完成互联网家装的产业体系重构。

王国彬表示,土巴兔自创立以来始终遵循“持续给用户创造价值”的原则,土巴兔重构家装产业的路径是由轻到重的,简单总结起来就是四字决:“增”、“去”、“挪”、“替”。

所谓“增”,即在业主与装修公司签约过程中,增加了三方签约环节,即银行托管、质检验收和评价系统,实际上就是互联网家装产业一个“类似支付宝的交易系统”。业主先把装修资金进行托管,在特定的施工节点结束时,土巴兔会指派质检人员上门检验装修质量,经业主确认后,该节点的款项才会给到装修公司,事后业主还可以对装修公司做出评价。“去”即是去掉业务员,帮助B端降低成本。土巴兔在自身大流量基础上,搭建了智能匹配引擎,为每一位业主匹配1~3家装修公司,帮助找到合适的装修公司。“挪”即是把传统的监理角色挪到独立的第三方平台上,摆脱传统家装公司“自己雇佣监理监督自己”的产业弊端,把监理这个角色“挪”出来成为一个独立的第三方,不仅能真正发挥质量检查的职能,提升用户端的口碑与公信力,还能根据大数据合理分配人员,极大提升运行效率。“替”则是为设计师打造了一个云设计平台“图满意”,专门针对家装行业的设计工具,提升设计师工作效率、建立行业统一标准与的同时,又降低了设计出图的成本,提升了业主的体验与口碑评价。

通过打造贴合业务需求与用户痛点的互联网家装三大数字基础设施,通过“四字决”将其不断落地在业务变革与用户体验之上,土巴兔开始拥有了贯穿整个互联网家装完整链条的平台机制,成为产业标准的重要制定者与创新推动者。在王国彬看来,这也正是打通消费互联网和产业互联网关键的融合之举。在这个过程中,产业数字化、透明化,且信任机制日趋稳固,消费者拥有“容易且友好的互联网家装体验”,对于商家而言才能够真正实现“没有难做的生意”。

《壹观察》评论

由此来看,土巴兔绝非是一些媒体和行业评论者认为的“流量撮合平台”。最大的区别在于,土巴兔的目标是打通过去的消费互联网与如今的产业互联网,连接的不仅仅是流量和转化,而是重在推动整个家装产业的生态大融合,在产业深层次的变革与引导中为各方创造新价值。

在深厚的数据积累、行业洞察与数字基础设施建设背后,是土巴兔成立以来所坚持的“长期主义”与“技术驱动”。据土巴兔招股书显示,自2018年至2020年,每年研发投入占营收比重分别为11.66%、9.94%和10.64%,3年累计研发投入超2亿元。无论是行业横向比较还是占比营收的绝对比重,土巴兔都称得上是一家“科技驱动”企业,在家装行业更是如此。从土巴兔招股书来看,本次拟募集资金7.04亿元,将主要用于土巴兔的技术研发及数据平台升级项目、运营信息平台建设项目、运营服务中心建设及全渠道营销建设项目以及补充流动资金,“技术投入”同样是重中之重。

曾经有媒体向王国彬提问,打通消费互联网和产业互联网,相当于在家装产业将消费侧和供给侧的事情全面打通,其中面临的挑战与复杂程度肯定无疑巨大。王国彬的回答有两句话引发了《壹观察》的重点关注:一是“越难的事情,就有越大的价值”,二是“装修行业生态的建设需要时间沉淀,更为重要的是,要解决行业发展的痛点,而土巴兔成立以来的坚持只有一个:始终遵循“持续给用户创造价值”。

这或许也是行业与资本市场给予土巴兔一致认可的重要原因。自2011年以来,土巴兔共进行了三轮融资,投资方包括经纬中国、红杉资本、58同城以及Matrix Partners等领投。红杉资本副总裁王金山认为:“土巴兔的存在价值一是解决用户端痛点,二是提升行业效率”。在过去的2019年、2020年,土巴兔连续两年登上《胡润全球独角兽榜单》。此外,商务部日前公布的首批数字商务企业名单中,土巴兔作为互联网装修领域独一家,和阿里巴巴、京东、拼多多、美团、小米等60家企业同时成功入选。

中国家装行业是真正的“万亿市场”,第三方数据显示,2020年我国家装市场总规模达到2.6万亿元,未来五年的复合增长率将达到9%,并且互联网家装市场的增速将“跑赢”这一增速。土巴兔此次提交招股书,意味着正式开启了冲击国内资本市场的“产业互联网第一股”的步伐。这既是巨大的节点机遇,也是沉淀的企业责任。就如王国彬所说:“作为平台型企业,注定要负起加速推动产业在线化、数字化进程的重要责任”。

 
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