蒛一:中国内衣“好物不贵”是如何做到的?
2020-10-16 18:37:44
  • 0
  • 0
  • 0

文丨壹观察 宿艺

每年秋冬季,都是保暖内衣市场的热销季节。

10月14日晚,被称为“第一带货主播”的薇娅,与著名“钢琴眷侣”郎朗、吉娜齐聚淘宝直播间,共同推荐了“好物不贵”的新锐内衣品牌——蒛一。数据显示,直播期间共有接近1600万用户涌进了直播间,迅速造就了中国内衣品牌的“跨界刷屏”事件。

2020年中国视频直播带货火爆,但市场层次不齐,头部带货IP的流量聚合作用日趋突显。蒛一通过薇娅+郎朗+吉娜三大知名IP聚合直播带货,除了收获“真金白银”的流量转化之外,同时还带来了两大品牌附加价值:一是品牌与IP高契合度(比如时尚、潮流、文艺)带来的品牌势能提升,二是目标用户群的广泛触达。

对于内衣市场这一“用户刚需”品类特点,以及当今中国内衣市场“大而无强”现状来说,蒛一此次的品牌打法可以说是一次“标杆案例”。

成熟红海市场竞争,从来不存在“偶然”,在中国内衣市场更是如此。蒛一的成功,印证了中国内衣市场正在开启的一场科技+用户深度洞察+商业模式重塑式的深层次变革。

这其中,有像蒛一这样的新锐品牌,有阿里这样巨头旗下的“犀牛智造”新业务,当然也有蜂拥而来的资本,以及“跨行”而来的企业。具备2.5万亿这一规模巨大的中国服装市场,也由此迎来了“数十年未有的大变局”。

中国消费者内衣需求趋势:好物不贵

首先提出了两个问题:中国内衣市场最喜欢学习的全球品牌是谁?2020年日本首富又是谁?

前者的答案是优衣库,后者正是优衣库创始人柳井正(福布斯日本),而非中国用户熟知的孙正义。

值得关注的是,这还是在全球服装与内衣市场衰退的大背景之下。

今年6月,全球内衣行业的标志性品牌“维多利亚的秘密”(Victoria's Secret)宣告破产清算。在此之前,“维密”已关闭了北美250家线下商店,启动了大规模裁员计划。诸多国际“快时尚”服装品牌也纷纷出现了巨额亏损,并启动了大规模关店计划:Zara母公司Inditex集团上半年亏损约15亿元,市值蒸发超过2000亿元人民币,计划全球关闭1000至1200家门店;H&M集团第二季度销售额大幅下滑50%,宣布将关闭全球250家门店;GAP集团第二季度销售额下滑超过1/4,宣布年内关闭225家Gap门店......

优衣库为何会成为中国内衣企业的“学习好榜样”?这家品牌甚至宣布接下来“再开3000家门店”。

原因在于两个:坚持做“基本款”,坚持“好物不贵”的经营策略。

中国与日本市场的路径非常相像:同样经历了从物质贫乏、经济大发展,再到物质极大丰富的“供过于求”时代。这个过程的消费特点分别是:商品配给 —— 高消费释放——好物不贵。经历过物质匮乏时代的消费者,在进入富裕社会之后一定会产生“过度消费”,国人对各类奢侈品的热爱与“全球扫货”在80年代的日本同样出现过。

而从物质极大丰富社会中成长的一代人,往往更追求符合自己审美观念的物品与舒适生活方式,更加强调物品本身的使用属性,并非“炫富”思维。简单来说就是“好物不贵”,这也是追寻“服装基本功能”的优衣库在日本、中国等全球市场获得越来越多消费者、尤其是年轻人认同的重要原因。

蒛一这家成立仅四年的内衣品牌,同样坚持和遵循了“好物不贵”这一理念。

在10月14日晚薇娅+郎朗吉娜齐聚淘宝直播间中,合力推荐的是蒛一品牌65元/2条的可外穿瑜伽裤、150元/2套的蒛一抗菌秋衣秋裤套装,以及69元/2件的无钢圈薄款文胸,这些也都是蒛一在年轻用户中一直热销的“爆款”品类。

根据中润瑞和发布的《贴身衣物行业7 月主流电商平台数据分析》,天猫今年7月保暖衣成交额TOP 10品牌中,新锐品牌“蒛一”位列第二,超越恒源祥、猫人等知名老牌,仅次于南极人,超出了很多业界人士的预期。

蒛一并非是一家依靠强流量+强推广的“资源型”品牌,这与很多电商内衣与服装品牌的“速成”生长路径并不相同。

在淘宝旗舰店中,蒛一主打的理念是“体感”、“回归本真纵自己”,这与现代年轻人追求的日常内衣体验和生活理念高度契合。由中国纺织信息中心、国家纺织产品开发中心、中国纺织面料流行趋势研究发布联盟近期发布的《2020 秋冬保暖内衣潮流趋势》报告,同样印证蒛一的这一产品与商业理念。

该报告显示,在疫情冲击与用户体验升级之下,科技抗菌型保暖内衣、高颜值设计时尚化、“薄暖”新型面料,以及“好穿不贵”等是中国2020年秋冬内衣市场用户的主流追求。

蒛一今年联合兆天面料实验室推出的秋冬新品“Warm+抗菌薄暖衣”可以说高度符合上述流行趋势,其面料由61.2%的再生可纤维素纤维(SmartValue+抗菌纤维+优可丝),结合33%的美雅碧超细旦纤维和5.8%的氨纶纤维混纺而成。其中,美雅碧超细旦纤维来自日本三菱的材料工艺,通过独特的纤维结构,可以锁住温度,做到37°C恒温自发热,并且兼顾了舒适性与透气性。再生可纤维素纤维则可以实现天然可降解,兼顾了年轻用户注重的亲肤、透气与环保等特点。而3D 立体裁剪与四针六线工艺,以及引入2020潘通流行色 ——“水蓝色”印染工艺,则让“秋衣秋裤”摆脱了垮塌、臃肿、难看等“土味”形象”。

年轻用户从来不排斥秋衣秋裤,但必须要解决好“薄与暖”、“贴身与舒适”、“科技与时尚”等一系列问题。天猫服饰事业部发布的去年双11报告也印证了这一点:新型功能发热面料保暖内衣线上市场规模增速非常突出。在新型功能发热面料保暖内衣品类中,95后购买用户更是贡献了30%的占比,"薄暖"内衣已经成为年轻用户的兼顾保暖与时尚的普遍选择。

由此来看,蒛一无论是在天猫线上平台的火爆,还是在薇娅直播间刷屏,以及得到郎朗、吉娜等艺术与时尚行业顶级IP人士的认同与推荐,其背后的重要原因之一,是基于对年轻用户需求与市场变化趋势的精准洞察。

这解决了中国传统内衣与服装市场的一个顽疾问题:“距价格战太近、离用户太远”,这也是欧美日韩等市场内衣品牌集中度高达50%以上,而中国女性内衣市场品牌集中度不足7%的重要原因。

当“前浪”浪费了太多时间和机会,最终给“后浪”品牌崛起留出了充足机会。

“一根极致纱线 ”重塑内衣行业供应链

还是回到优衣库成功的那两个核心话题:“基本款”与“好物不贵”。

现代商业中有一个经典原理:品质÷价格=价值。

年轻用户在内衣市场追求的价值,实际上就是品质尽可能提升,同时价格极致下降,也就是“好物不贵”。

内衣市场是一个天生具备“基本款”特征的服装品类。内衣行业有一个普遍认同的规律:“基本款才是最大饭碗”。优衣库一款经典内衣25年来款式没有变化,只是纺织材料在不断升级。这个特征有利于通过极致的供应链+规模效应,打造类似手机等电子消费行业“标准品”的“爆款”。

要打造巨大规模下的“爆款”效应,前提是必须要解决服装行业的一个“宿命式难题”:库存。

业界预计,在2.5万亿的巨大规模市场之下,中国服装行业传统“以产定销”的商业模式造成的库存浪费高达数千亿元。

上市公司的财报是一个很好的观察窗口:截止2020年6月30日,沪深两市(A股)纺织服装板块共177家上市公司,存货周转期232.33(天),比上年同期提高了35.08%。

从部分服饰上市公司公布的半年报来看:海澜之家存货高达82.18亿元,占当期营业收入的比重为101.43%;森马服饰存货39.57亿元,当期营业收入的比重为69.01%;美特斯邦威存货20.53亿,占当期营业收入的比重为37.58% 。都市丽人在2019年财报显示一次性计提了11.85亿元的坏账拨备,其中就包括高达7亿元的存货减值拨备费用。与这个数字对比明显的是,都市丽人2019年营收不足41亿元。

在本土服饰品牌高举高打,疯狂抢占市场的那几年,库存量过大的问题被掩盖,更为准确的说,品牌原以为库存是企业规模的支撑力。但在市场饱和、销量下行、用户需求快速转变,以及疫情冲击等多个因素的共同冲击之下,库存已经成为每家服装品牌的经营“毒药”。

大数据、电商、智能制造等技术的到来,让越来越多的行业企业看到了“换道超车”的市场切入机遇。

大数据让生产者更多的贴近用户,电商平台解决了传统的供应链与物流高门槛,而智能制造则让规模制造+柔性生产成为可能。

比如蒛一和阿里,都在三年前同一个时间点迈入了“统一河流”。两者路径不同,但对目标与变革节奏的判断出奇一致。

马云曾表示:“未来的制造业是Made In Internet,未来的制造业全是在互联网上制造”。犀牛智造成立于2017年,首选的一个变革行业就是服装制造。阿里高层对此表示,对于阿里来说主要考虑三件事:第一,这个行业市场规模足够大;第二,这个行业的痛点足够强;第三,这个行业能够发挥阿里巴巴的优势。毕竟,在淘宝天猫上,鞋服也是销售量最大的品类之一。

蒛一创始人兼CEO曹鸿飞也同样看到了服装与内衣市场这一巨大变革机遇。曹鸿飞是85后,之前一直从事投资领域,在对服装行业的多个投资项目之后选择自己“下水”,其团队成员很多也来自阿里和知名服装企业,并在品牌之初就建立了“蒛一轻科技实验室”,是一支典型的“混成旅”。

理工科毕业与投资行业出身的曹鸿飞认为:对于服装行业,“从财务模型的角度来说,库存周转天数是内衣公司的根本,如果没办法解决库存本身的问题,等每年做到十几亿的规模,就会卡死在一个点上。”

蒛一品牌2016年成立,比阿里犀牛智造提前一年启动。第一年只做了一款基本款的内衣文胸;第二年销售额即接近2亿元,拥有了两款内衣爆品;第三年销售额超过3亿,拥有了四款爆品。2020年蒛一进入第四年,目标相比2019年实现营收“翻倍”。

曹鸿飞对此表示:蒛一的高速增长的秘密,就在于通过极致供应链+极致效率+智能制造,打造具备“极致性价比”与“好物不贵”的基本内衣款式“大爆品”。

“极致供应链”并不是自己建一个工厂,而是通过蒛一自身的“极致效率”与“用户大数据洞察”优势为整个产业链赋能。

“极致效率”是对所有生产环节进行优化,剔除所有不必要的成本与周期,打造极致性价比的产品。

在所有服装品类中,女性内衣制作的工艺难度仅次于西装,一般需要40多道工序。从2017年成立至今三年的时间,蒛一都在处理车缝线的标准化问题。为此蒛一专门成立了自营工厂与研发中心,180多个工人与研发人员对传统制作工艺进行拆解、优化。之后会将改良好的排位图、IE、描述等相关材料交予合作工厂,工厂的生产得到了最大程度的标准化。

要想解决中间供应链节点中的低效难题,需要解决三大问题:

第一,在原料端,内衣最大的成本来自纱线本身,尤其是优质原材料。蒛一的理念是把所有的资源和能力都集中在一根纱线上,例如其现阶段使用了中国市场莫代尔50支材料的约20%,下一步将提升至30%-50%。曹鸿飞对此表示,当一个企业对一种纱线的市场份额到达一定“阀值”,就可以让莫代尔纱线企业为其深度定制,用品质最好的纱线+最便宜的价格,这就是“一根纱的绝对价格值”。企业拥有了产业的话语权、定价权,形成了真正的供应链门槛,蒛一也由此拥有了内衣行业第一个商业“护城河”。

第二,在用户端,“没有库存”意味着对用户快速变化的需求与喜好必须把握的足够精准,即使是在大数据加持之下,同样还需要在前期产品正式销售前对其进行测试。2019年蒛一出了3700多张产品图在消费者端进行测试,当图片点击量达到一定标准后,蒛一会小批量制作销售,销售达到某个数据后,这款产品才会被记为爆品。

第三,在生产端,在捋顺了原料端与用户销售端之后,蒛一要做的就是通过极大规模的量与少数的SKU让生产机器不停地转起来,让设备使用效率最大化。目前,蒛一是通过原料采购、设计、生产、渠道等整个流程的大数据分析与整理,重构完整的供应链,实现了织布机24小时不停止,染缸不停止,工厂产线不停止,整个工期各个环节都被数据细化,周期大幅压缩,甚至产线交付提升到了几个小时之内,实现了“一根纱的绝对效率”。

蒛一的出现,改变了传统内衣企业销售企划案迟滞一年以上、难以技术洞察用户快速变化的需求,以及制造工厂“人等料”、“产线频繁切换”等一系列顽疾问题。曹鸿飞给蒛一的定位是“服装界的小米”—— 也就是雷军所说的七字诀:“专注、极致、口碑、快”。

在蒛一等中国内衣行业的“科技撞门人”的共同推动之下,传统内衣市场的“多SKU,小批量”的经营模式,正在被“少SKU,大批量”的标品爆款逻辑快速瓦解。这也是蒛一模式被业界称为“一根纱线的极致效率,重构中国内衣行业供应链”的重要原因。

评 论

纺织服装,是中国近代工业的开端之一。在一个半世纪之后,新技术变革之下的数字经济时代,纺织服装行业又再迎来一场巨大变局。

中国拥有世界最大的服装生产线,但长期处于“大而不强”。中国是全球最大的内衣市场,但长期以来品牌分散,年轻用户更偏好国际品牌。中国同样是新技术应用与移动互联网创新最活跃的市场,我们在诞生了阿里、华为、腾讯等诸多全球优秀科技与互联网企业之后,也一定会在传统制造领域收获更多的巨头与“独角兽”企业。这其中,汽车与服装行业,都将成为变革的首先启动领域。比如汽车行业的蔚来与小鹏,服装行业的蒛一。

对于内衣这一细分但巨大的数千亿规模市场来说,用户“刚需”属性意味着这个赛道的风口永远不会消失。接下来会有越来越多的资本、巨头企业会通过“换道超车”快速切入这一市场。

而中国的智能制造,也将由此开启新的篇章。

最新文章
相关阅读