文 丨壹观察 宿艺

一加9RT发布会上，刘作虎再次提出了一个“小目标”：2021年一加全球手机销量突破千万级。

“目标千万”背后，是一加在全球高端市场的“全面强劲增长”，也印证了一加“迈向大众主流市场”的决心。在2021年全球手机市场混战、格局重构、各TOP品牌拼力冲击高端的大背景下，选择夯实高端同时奔向大众市场的一加，显得格外“特立独行”。

两个信息同样值得关注：

一加9RT首销上市的时间点是10月19日，距离一加年内千万目标仅有约两个月时间，这意味着一加2021年前三个季度的销量远超外界预期。

▲一加创始人兼CEO刘作虎

刘作虎在发布会上公布的数据也印证了这一点：一加上半年全球销量同比增长高达257%；中国市场同比增长124%；远超上半年国内手机市场6.5%的平均增速；美国市场出货量同比增长428%，成为美国市场增速第一的手机品牌；欧洲市场同样实现了增速，第一、二季度出货量同比增长304%；印度市场二季度同比增长超过229%，进一步夯实了高端市场No.1的行业地位。

另一个是一加年内推出了两款3000元价位段产品，并且从配置、体验、差异化来看皆是该价位段“顶级真香”产品，甚至“缺乏直接竞品”。一加再次“用产品说话”，强调了进击主流大众市场的决心。就像刘作虎在发布会上所说：“希望一加的故事，被更多人看见”。

一加"求变"

一加过去八年给外界的印象，可以用三个关键词来概括：专注、稳、安静。

“专注”指一加品牌成立至今对“只做精品”的坚持。在各家手机企业“规模与份额大战”状况下，“守住本心”殊为不易。因为规模不仅意味着品牌声量，同样意味着供应链与渠道议价能力，还有不菲的APP预装与移动互联网营收。但过去十年惨烈的中国智能手机市场大战中，“唯规模论”倒下的品牌并不是少数，没有用户口碑与产品粘性的“规模”，不仅限制了手机企业向高端品牌升级，同样会给自身带来巨大的供应链与现金流风险，往往外部市场环境发生变化就会推倒多米诺骨牌。

“稳”是一加非常稳定的单款产品线、稳定的产品发布节奏，以及强调性能拉满+流畅体验+注重设计与手感的稳定产品风格。这有助于一加集中全部资源与精力去“打磨好产品”，但同时这种“押注”方式也对一加每代产品能否满足用户预期提出了苛刻要求。

“安静”则是相对于中国手机品牌屡屡爆发的“口水大战”与新品发布上的“PPT吊打”。但刘作虎坚持认为：“口水战对于打造好产品和服务用户没有任何价值”，“一加还是将主要精力专注于做好产品”。刘作虎也因此被媒体评价为“安静的挑战者”。

但八年之后，全球手机市场正在迎来一场深层次的巨大变革：

从技术维度，5G、AI、IoT等重要技术齐聚，正在催生万物互融时代的加速到来：当海量智能终端-人-服务-场景-数据完成“连接一切”，其背后的角力终将会演变成为新服务、新生态与新商业模式之争。智能手机作为“核心终端”的地位还将延续，但仍难以摆脱“去中心化”趋势。这也是如今几乎所有手机企业都选择快速布局IoT、甚至是汽车终端与智能家居生态的重要原因。

从市场维度，华为现阶段在5G手机领域的“缺失”，LG宣布退出手机市场，导致全球与中国手机市场都出现了巨大“空档”。这在过去数年手机品牌“巨头集中化”趋势下很难想象，但如今却成为所有中国手机品牌的机遇期，尤其是在高端市场“苹果获利”，呈现一家独大的趋势下。中国手机企业很难成为“下一个华为”，但却非常现实地需要一个“高端主流品牌竞争者”。

这都需要“安静的一加”，走向主动“求变”。于是业界看到了2021年一加密集推动的三个“改变动作”：

首先，是全面提升产品力。在连续引领“性能拉满”、“流畅体验”与“高帧屏幕”创新与普及之后，今年一加与全球传奇影像品牌哈苏达成战略合作，打造了首款真正意义上的“全能旗舰”，进一步夯实全球旗舰市场地位，并通过上半年全球主要高端市场强劲增长数据得到了足够的正向反馈。

二是选择与OPPO启动融合。对一加而言，面对市场混战与竞争对手不断“加码”，必须聚合更多资源，才能“跑得更快”。今年6月，一加与OPPO两个品牌启动融合。刘作虎在内部邮件中表示融合的目标是“抓住时代新一轮的机遇，促进一加更健康长久地成长”。

三是加速布局中高端市场。在2017年至今中国手机市场不断触底、用户平均换机周期已超过33.2个月（Canalys数据）的大趋势下，400-600美元（2500-3500元）档位成为过去两年换机增长最明显的价格区间。这也成为全球高端市场不断“夯实”的一加，选择向中高端市场切入，来完成大众主流市场进击的最佳选择方式。

而从骁龙888+LPDDR5+UFS3.1这一“性能三叉戟”组合、相当于iPad mini尺寸大小的全新散热系统、IMX766作为主摄的三摄方案、4500mAh大电池+65T超级闪充的高续航组合、最高达600Hz触控率+120Hz刷新率的三星定制6.62英寸E4OLED 直屏，再加上一加强口碑的软硬一体优化能力，以及3299元起的定价策略来看，一加9RT绝对是该价位段“绝对真香”级别的存在，也充分说明了一加求变、全力进击主流市场的坚定决心。

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一加的"不变"与"进阶"

中国手机市场从来不缺乏“大众品牌”，但对于广大手机用户来说，一定缺乏“专注和持续造好产品”的手机品牌。

一加主动求变，业界最大的担心反而是“一加如何改变”，对于“加油”而言更是如此。

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一加9RT发布会上，刘作虎给出了“三不变”的答案：不将就的品牌精神永远不会变，追求极致体验的产品理念也不会变，搭建伙伴式社区的初心更不会变。

实际上从产品端，无论是上半年发布的一加9系列、一加9R，还是下半年最新发布的一加9RT，都可以明显感受到一加产品变得更加锋锐、在“性能拉满”的同时产品综合体验同样“拉满”，尤其是在高端用户关注的影像、游戏、系统流畅度等方面，并且定价策略更加“激进”，甚至可以做到同价位段“少有直接竞品”。这才是无论“加油”还是更广泛的新用户对一加“不变”的最大期待。

同样重要的是，面向万物互融时代，单终端的“单打独斗”优势将被削弱。未来用户更偏向选择“所在场景下的更好服务体验”，这就要求所有终端品牌必须具备“全场景的数据与服务无缝覆盖能力”。

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与OPPO两个品牌融合选择，可以极大提升一加在供应链、渠道、服务、IoT与移动互联网生态的完整进阶能力。

在全球供应链面前，规模就是议价能力与供货保障，在疫情冲击、核心元器件短缺的供应链不稳定周期尤为如此。而一加要快速迈向大众市场，建立更加高效、低成本的用户广泛触点可以说至关重要。可以预计，OPPO作为国内渠道体系最完善的手机品牌，可以迅速帮助一加触达最广泛的用户群体，并且在会员与售后服务体系也将起到更好地支撑作用。同时，定制版ColorOS完成系统层面打通之后，一加可以直接接入OPPO如今重点布局的IoT生态体系，并且通过统一账号体系完成与OPPO整个移动互联网服务生态的高效协同。

这些堪称“全维度”能力的进阶，让一加在面临竞品全面加大渠道、品牌、供应链定制等投入方面可以更加自如，并将更多资源与精力专注于“打造精品”层面，这才是一加最擅长的领域，有助于一加实现加速“用户破圈”，更快地奔向大众市场。

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《壹观察》评论

中国智能手机市场从2011年底爆发至今，已经历经十年。作为高度成熟的电子消费产品，在如今非常成熟且竞争激烈的中国换机市场，手机品牌拼杀的核心，在于商业更高的效率、产品更加差异化的体验，以及高端品牌能否持续赢得人心。

与 OPPO“兵合一处”之后，有助于解决第一个问题。那么留给刘作虎和一加团队的，则是必须集中全部资源更好地解决后两个问题。

不可否认，今年上半年一加在品牌、产品力方面都获得了明显提升，但对于一个目标“大众市场”的“主流品牌”而言，显然仍需持续加强，并且同时还要思考在竞品同样全面加强的情况下，如何更好地打出差异化组合拳，比如品牌传达可以让用户“过目不忘”，比如不需过多解释可以“一望即达”的差异功能创新……这当然很难，但也是对一加迈向“大众市场”的最大考验。

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《壹观察》认为，过去八年每年全球数百万台级别高端出货量的一加，可以作为“安静的挑战者”。但在即将走入“千万俱乐部”之后，一加必须要思考这种跨越带来的全新思维：大众市场和主流品牌需要不断保持更高与更加持久的关注度，需要品牌输出与自身理念契合的“价值观”，需要企业管理者自身不断强化“有性格”的个人IP。以苹果为例，乔布斯去世已经十年了，但其个人IP仍旧深入大众的心智，继任者库克虽然之前比较低调，但同样与包括中国媒体在内的全球媒体、用户和业界面前保证了足够的亲和力与品牌曝光度。

在竞争激烈的成熟商业社会中，产品与服务是核心，但对于近八年“只做精品”的一加，如今显然需要思考更多维度的支撑与协同。这也是一加在加速走向大众市场之时，留给业界与用户的更多期待。